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媒体一德丨培育和塑造期货公司品牌的六种典型模式
编辑:admin 点击:4685 发布日期:2020-11-27 13:40:13

作者:芦发喜 谢广营

来源:《中国金融思想政治工作研究》2020年第5期


当前,我国正处于近代以来最好的发展时期,世界也处于百年未有之大变局,两者同步交织、相互激荡。期货市场对外开放的进程不断加速,机遇和挑战接踵而至。面对即将到来的国际化竞争,培育和塑造期货公司品牌,推动期货行业高质量发展十分重要。各期货公司资源禀赋不同,企业能力和管理体制也不尽相同,宜结合自身实际制定适合的品牌定位和发展目标,树立相应的品牌形象,培育和塑造综合性或特色性期货品牌。


一、长期积累打造综合性领导者品牌——永安模式


永安期货创建于1992年,注册资本人民币13.1亿元,总部设在杭州,在北京、上海、广州、深圳等39个城市设有分支机构,并在香港、新加坡设有子公司。长期积累、历史的沉淀是永安品牌在期货市场立足的根本。永安期货是我国第一批期货公司之一,自成立以来即专注于期货领域,坚守服务实体经济风险管理的本源,深耕产业服务,逐渐成长为行业领导者,其树立品牌方面的措施和经验主要有如下几点:


(1)聚焦期货领域,主业突出,平台完整,以业绩树品牌。永安期货在期货经纪业务与投资咨询业务的基础上,致力于期现结合与风险管理业务,同时提供财富管理业务与境外业务,2019年上半年实现营业收入121.75亿元,净利润6.59亿元,持续保持快速增长,引领期货行业发展。


(2)深度服务具有一定规模的实体产业客户,以品种基本面研究为基础,依靠期、现货各方面的渠道资源,结合场内交易和场外交易两个市场,综合利用期货、期权、互换等金融衍生工具,提供一流的期现结合与风险管理产品及服务。服务机构设置上,北京研究中心、杭州研究中心及11个大类品种委员会分工配合,为产业客户提供从理论、技术层面的设计到具体操作实施方案的全方位服务。


(3)重视中小企业和散户,为其提供期货投资知识普及培训。中小企业和散户是期货市场的重要参与者,对提供市场流动性具有积极作用。永安期货在服务大中型机构客户的同时,并没有忽视中小企业和散户这一市场。比如,与各地方政府及媒体合作,在北京、广州、重庆、台州、金华等全国多个城市举办永安期货投资大讲堂,吸引中小投资者。


二、借力母公司打造综合性领导者品牌——中信模式


中信期货成立于1993年,为中信证券全资子公司,注册资本36亿元,总部设在深圳,在北京、上海、广州、杭州等大中城市设有43家分支机构。在培育和塑造公司品牌方面,中信期货依托母公司中信证券在金融领域的品牌影响力,以打造国内一流的综合金融服务平台为目标愿景,多方协作、多措并举,经验主要有如下几点:


(1)基于母公司品牌优势及自身情况制定公司的定位和愿景,注重核心价值体系的传承,以“服务客户、成就员工、回报股东、奉献社会”为发展使命,将党建工作融入企业经营之中,积极开展对公司文化、社会责任承担方面的宣传推广工作,突出“保险+期货”“场外期权+精准扶贫”等媒体报道。


(2)规范化品牌宣传内容,保持与母公司品牌的密切关联。“中信”大品牌的影响力对公司开展各项业务具有重要作用。品牌宣传内容,由办公室负责并统筹安排,制定统一的对外宣传原则和宣传模板,规范化公司和各部门层面的宣传口径,并与母公司的品牌影响力相结合,促进公司业务的开展。


(3)品牌宣传与业务宣传相结合,利用母公司“中信”大品牌助推业务宣传,在业务开展的过程中注入品牌内涵。中信期货本身为全牌照期货公司,但为更好地服务客户的其他金融业务需求,在与客户的沟通合作中,经常强调可向客户提供包括证券服务在内的可靠的、全方位的金融服务,其他期货公司较难比拟。


(4)在母公司品牌基础上,注重中信期货品牌的宣传,积极参加和举办各种行业及产业交流会议,持续加强新闻媒体合作。中信期货与期货日报、中国证券报、证券时报以及其他网络媒体有着常规的合作关系,既有公司层面的直接宣传,又有通过产业会议、投研报告等方式的间接品牌推广内容。中信期货还较为注重对网络上有关品牌负面舆情的监控和应对工作,及时响应不利舆论,维护良好的品牌形象。


三、借力母公司打造区域领导者品牌——广发模式


广发期货有限公司成立于1993年,注册资本14亿元,是广发证券的全资子公司,总部设于广州,分别在北京、上海、郑州等24个主要城市设有营业部、分公司或子公司,并在中国香港、英国设有全资子公司,其中珠三角地区的影响力尤为突出。这与其母公司广发证券长期以来在珠三角地区形成的品牌影响力密不可分。在广发证券品牌的基础上,广发期货也在着力开展自身的品牌建设,打造和维护区域领导者品牌的地位,并以此为基础辐射全国,相关措施和经验主要有如下几点:


(1)借力母公司品牌,高效地实现品牌维护。在母公司品牌影响力的基础上,继续保持同期货日报、证券时报、中国证券报、国际金融报等业内主流媒体的合作。品牌投入正在向微信、微博、手机APP等新媒体倾斜,通过新媒体渠道为客户提供诸如研发报告、晨会解读、视频培训、线上业务等多种服务,便捷而且高效,从而在品牌运营费用预算较低的情况下,维护了广发期货品牌在珠三角乃至于全国的品牌影响力。


(2)借力母公司品牌,将宣传资源更多地投向中小投资者和散户。广发期货品牌工作负责人表示,广发期货借力于母公司的品牌影响,在珠三角乃至于全国已经树立了一定的品牌形象,但针对产业客户的宣传效果并不明显。因此,目前广发期货将品牌宣传资源更多地转向了中小投资者和散户,增加品牌在这一群体中的知名度、美誉度和忠诚度,吸引和维系更多的中小投资者。


(3)借力母公司品牌,加强与珠三角地区地方政府、高校的产学研结合,提高区域影响力。广发证券在珠三角地区有着较高的知名度和影响力,这为广发期货的地方性产学研合作提供了便利。广发期货与广东证监局、广东证券期货业协会、广州金融局等地方政府有着较多的课题研究及合作关系,并与中山大学、华南理工大学、暨南大学等广东主要高校存在着较为频繁的双向交流及校企合作。


(4)借力母公司资源,合作举办客户路演、报告会,提高客户服务水平。广发期货通过与母公司合作举办相应的报告会或投资知识培训,一方面可以提高本公司客户的兴趣和参与度,增强客户服务能力;另一方面也可以接触到更多的有期货及衍生品投资需求的证券投资用户,并基于母公司的影响力,增加将其发展为自身客户的可能。


四、借力母公司打造特色业务品牌——铜冠金源模式


铜冠金源期货有限公司成立于1992年,注册资本1亿元,由铜陵有色金属集团控股有限公司组建,总部设在上海,下辖上海、大连、郑州、深圳、铜陵营业部。铜冠金源期货充分利用母公司在有色金属领域的资源和品牌影响力,以打造有色金属领域的特色期货业务品牌为目标,形成了一定的品牌影响力,其相关措施和经验主要有如下几点:


(1)依托母公司资源实力,以培育、推动铜期货、期权市场为己任,专注深耕有色金属期货领域,研究和人员配置均主要集中在这一方向。以投资咨询部为例,铜期货的相关研究人员占部门研究人员总数的一半以上,非有色金属品种则不超过人员配置的三分之一。公司会安排员工,尤其是新进员工同母公司业务人员建立联系渠道,增强员工在有色金属领域的研究能力和服务水平。


(2)依托母公司资源实力,积极举办有色金属产业会议,打造有色金属产业会议品牌。母公司铜陵有色集团在有色金属行业,尤其是铜的采选、冶炼和加工领域具有较强的知名度和品牌影响力,在行业及上下游供应链中处于重要地位。基于这一资源优势,铜冠金源期货不断在母公司举办有色金属产业会议,吸引行业内及上下游企业参加,为这些产业客户提供服务和资讯,将会议打造成有色金属领域的重要交流平台。


(3)母公司、控股公司、期货公司三位一体,分工配合,共同开展有色金属期货业务。母公司商务部期货科主要服务于母公司的套期保值、生产运营需要。控股公司上海铜贸集团也设有期货风控科,但作为独立的贸易公司,其期货科以盈利为目的,既管理与母公司开展的有色金属贸易风险需求,又管理与市场上的有色金属企业开展的贸易风险需求。铜冠金源期货作为期货交易的通道和操作平台,为母公司、控股公司提供交易策略和建议。


(4)基于母公司推行新业务模式,及时从中发现产业客户的新需求,满足客户需要并支持期货交易所新业务推广。一方面,母公司立足于现货贸易,能够从贸易实践中发现客户的新需求,并将其传递给铜冠金源期货,从而提高了铜冠金源期货发现产业客户风险管理需求的能力。另一方面,当各期货交易所推广新的产品工具和业务模式时,比如铜期权和仓单质押,铜冠金源期货可以依托母公司率先推进学习,待业务操作熟练后再推广到自身客户,从而提高客户口碑和服务水平。


五、创新制度打造特色影响力品牌——徽商模式


徽商期货有限责任公司成立于1996年,注册资本1亿元,总部设于合肥,在北京、上海、深圳、广州、大连、郑州、武汉等城市设立29家分支机构,并在香港和上海自贸区设有子公司。徽商期货在业内以灵活的保证金和较高的手续费返还比例著称,从而在制度创新和制度灵活性方面形成了特色影响力品牌,相关措施和经验主要有如下几点:


(1)编写服务手册,指导业务人员开展具体工作。徽商期货的业务管理制度创新性与灵活性兼具,为使业务人员能够快速了解业务知识,熟练业务操作,促进业务人员专业化、职业化,徽商期货编制了详细的业务人员服务手册,每一项业务均配有清晰的业务描述和流程操作截图。


(2)坚守风控底线,风控标准的设定不低于期货交易所向本公司收取的标准。期货交易具有杠杆属性,风险敞口通常高于股票、债券等其他金融产品。较低的保证金和手续费比例尽管可以吸引更多的客户,但潜在的风险也随之提高。无论是保证金比例还是手续费比例,徽商期货均坚持决不低于交易所向本公司收取的标准,从而在一定程度上控制了交易风险。


(3)根据客户持仓情况,建立保证金比例动态调整制度。首先,设立一个保证金比例的基础标准,通常略高于交易所标准。然后,根据客户的风险度(保证金与客户权益的比值),适当进行上调。具体地,当客户的风险度随着持仓量上升而高于某一阈值时,保证金比例也相应进行上调。当客户的风险度回落并低于该阈值时,可允许客户申请保证金比例下调,但对一年中可申请的总下调次数进行限制。这种动态调整机制,既有利于客户减少保证金占用,又在一定程度上确保了期货公司的保证金风险处于可控范围之内。


(4)向重要客户提供优惠政策,客户经理具有较大的决策自主权。一些金融机构客户或产业客户的成交和持仓量通常较大,属于期货公司的重点客户。对于这部分客户,徽商期货给予了客户经理较大的决策自主权,由其在公司政策许可的范围内,根据客户情况提供适当优惠。公司则通过对客户经理业绩和优惠幅度的综合考核,确定其绩效水平,以此激励客户经理尽量争取较高的保证金和手续费比例。


六、顺应潮流打造特色影响力品牌——一德模式


一德期货有限公司成立于1995年,注册资本2.145亿元,在北京、天津、上海等13个主要城市设有营业部。一德期货的互联网营销和投教工作在期货行业较为突出,形成了一定的品牌影响力。在顺应潮流、利用互联网营销和投教工作打造特色影响力品牌方面,一德期货的措施和经验主要有如下几点:


(1)细分用户群体,提供专业化信息服务。以微信营销为例,一德期货设有“一德菁英汇”和“交易员联盟”两个微信公众号以及一个专门的微信服务号。其中,“一德菁英汇”面向期货投资者,每日17:30定时推送数据报告、产业信息、会议调研、热点事件、创意文案投教等;“交易员联盟”面向期货交易员,每日7:00定时推送夜盘数据、交易心得、投资理念、财经专访等;微信服务号则提供日常交流、投资者交易、中后台对接、热点分享等功能和服务,响应用户的即时需求。


(2)线上线下相结合,提供便利的交流渠道和客户服务。一德期货的线上业务已经完成了三个业务布局:微信、微博、APP,并且开展了一系列的线上分享和投资者教育活动。目前,线下交流活动也在天津、宁波等城市定期或不定期地进行和开展中。一方面,一德期货运用“线上活动预约邀请,线下联络参加”的活动规则,深度延伸品牌口碑,制造网络传播效应;另一方面,通过线上沟通,可为客户的线下开户、业务操作提供便利的服务。


(3)注重转化,互联网营销和特色业务、特殊客户群体相结合。客户服务和转化是互联网营销的一项基本任务。一德期货将网络营销的受众定位于中小投资者和散户,强调在这一群体中的网络宣传和客户服务工作,增加用户转化率。若公司在某一特定客户群体存在宣传推广需求,互联网金融部还将针对这一特殊客户群体定制专业的互联网营销方案。


(4)点滴积累,做好期货公益的同时树立品牌形象。投资者教育工作是一项长期的基础性工作,短期内较难看到实在的效果和转化率。期货行业由于具有一定的“零和博弈”属性,容易受到公众误解,期货公司需要共同协作,增强宣传意识。一德期货通过互联网营销方式,致力于具有公益属性的投资者教育活动,在微信、新浪微博、腾讯视频、喜马拉雅听书等多种网络媒体增加投放和曝光量,逐渐树立品牌形象。


七、新时代培育和塑造期货公司品牌的相关建议


一是对于具有较强竞争优势、处于行业领导地位的期货公司,可考虑着力打造成综合性领导者品牌,提供优质的综合性期货及衍生品交易服务。这些期货公司的竞争优势和资源禀赋可以来自于长期积累,即永安模式;也可来自母公司的品牌影响力和资源支持,即中信模式。品牌塑造途径方面,综合性领导者品牌的期货公司在聚焦期货领域、深度服务实体经济与产业客户的基础上,应主业突出、平台完整,注重核心价值体系的传承,强化品牌宣传和管理,为包括中小企业和散户在内的全部期货市场投资者提供高质量、全方位的金融服务。他们将引领期货行业发展,代表我国期货公司参与国际化竞争,树立中国期货公司的品牌形象。


二是对于具有较强竞争优势、在某一区域处于行业领导地位的期货公司,可考虑着力打造成区域领导者品牌,即广发模式。品牌塑造途径方面,区域领导者品牌的期货公司应聚焦于特定区域市场,与该市场范围内的地方政府、高校、企业加强合作,通过向这一市场内的客户提供专业化、综合性的期货及衍生品交易服务,增强品牌影响力,在区域竞争中占有竞争优势。在此基础上,不断扩展和巩固辐射范围,获取更大范围内的竞争优势,向全国性领导者品牌发展。他们将作为我国期货公司品牌的重要组成部分,与综合性领导者品牌期货公司共同推动我国期货行业发展,树立特定区域范围内的期货公司品牌形象。


三是对于综合竞争优势不强,但在某一产业或某一品种业务方面具有突出竞争优势的期货公司,可考虑着力打造成特色期货业务品牌,即铜冠金源模式。这一类型的期货公司,多具有现货企业和产业背景,或在某一产业或特定品种系列深耕多年,具备较强的客户服务能力。品牌塑造途径方面,特色业务品牌期货公司应围绕特色业务内容,大力发展客户,及时发现和识别客户的新需求,拓展客户服务的广度和深度,为该特色业务中的客户提供高质量、精细化的服务。特色期货业务品牌是期货公司品牌的重要补充,即使面临来自国内国际行业巨头的竞争,采取这种品牌策略的期货公司也可凭借在本领域所长期积累的竞争优势求得生存、获取一席之地。


四是对于综合实力或在某一区域、某项业务方面均不具备较强竞争力的期货公司,可考虑增强环境敏感性、及时捕捉机会,通过制度创新、技术创新等方式,在某一方面打造特色影响力品牌,即徽商模式、一德模式。这种品牌塑造方式不需要过多的资源禀赋和竞争优势,重点在于从环境中发现并抓住机会、进行变革的能力。大型期货公司组织和管理体制较为机械、僵化,中小期货公司在这方面则恰有竞争优势,更容易变革和行动。品牌塑造途径方面,特色影响力品牌期货公司应具有一定的前瞻性、创新性及风险承担能力,善于分析环境、抓住机遇,敢于尝试新制度、新模式,并将新制度、新模式与业务深度结合,在坚守底线思维的前提下,为客户提供便捷、高效、专业的服务。特色影响力品牌是期货公司品牌的有益补充,为中小期货公司树立品牌提供了新的思路和探索。(文中数据为笔者发稿时数据。

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